从“胖东来”学点农贸市场设计与运营管理的技巧

挤走家乐福,赶跑沃尔玛,打败世纪华联和丹尼斯,胖东来在区域内一骑绝尘。

 

近几年,胖东来成了商超界的模范,尤其是它被广泛赞扬的细节服务。

 

农贸市场运营管理1

▲胖东来超市(图源网络)

 

虽然名声大起,胖东来也在开新店,但只开设在河南许昌、新乡两地,与很多农贸市场一样,主要是属地市场。

 

截至目前,胖东来仅在许昌、新乡两地布局门店共计13家(综合型商场8家、1家大型服饰专业卖场、4家中型社区超市)。有数据显示,胖东来市场份额已占到许昌、新乡商超市场份额的60%以上。

 

在当地,许多消费者对胖东来更是赞不绝口。胖东来无论什么时候开店,在哪里开店都不缺顾客。(2015年新乡胖东来因租约问题撤店,新乡市民含泪挽留。2016年重新开业1小时因人气爆棚不得不暂停营业,创始人于东来亲自关门谢客。)

 

···胖东来···

 

胖东来无疑是成功的,前去考察学习的人“一大巴一大巴地接送”,胖东来像一本被打开的经书,线下欢迎参观拍照,线上连专业知识、实操标准、规章制度都在官网上写得明明白白,就怕行业学不会。

 

 

MARKET运营

 

卖场配置

Benuo Market Research Center

 

胖东来超市内的配置十分齐全,你能想到或想不到的他都给你配备齐全了,甚至达到高标准高规格。

 

农贸市场设计与运营管理2

 

卖场入口的按类型将车、人分流,停车场打造成了智能静音车库,还有专门的电动车停放处,下雨还会提供雨衣;门口和停车场入口处摆放自助宠物寄存处,提供动物饮用水,排便袋,还有急救铃;周边设置了环卫工人驿站,卖场周边环卫清扫十分及时。

 

卖场内的购物车就有七种类型,有小孩专属的小推车,有婴儿购物车,还有受老年人喜爱的配置放大镜的购物车,几乎覆盖全部人群需求。还有免打扰购物的提示牌,可自行取用悬挂至购物车上。

 

农贸市场设计与运营管理3

 

自助饮水机遍布各个楼层,随需随取;母婴室内婴儿床、温奶器、饮水机、消毒柜、小冰箱、恒温饮水机、洗刷工具,几乎妈妈需要的所有的场景都有考虑到,堪称“小型月子中心”;卫生间投资145万配置了87台戴森洗手烘干一体机,梳子、棉签、护手霜、发卡一应俱全。

 

在卖场内,胖东来超市还公开其设备设施供应商名录,这在很多超市内是属于“商业机密”,胖东来不仅没有私藏,可以拍照,还把他给公布出来了。

 

其实这个公示牌在给了供应商极大的荣誉的同时,也给了这些供应商很大的压力,这需要供应商必须服务好胖东来,和胖东来一样要经得住同行的认可,否则下一个公示牌可能就是别人的品牌和联系方式。

 

 

BENUO农贸市场空间配置

 

胖东来不计成本地投入,打造了一个极致体验的服务配置,可以说“你想不到的他都给你想到了”。

 

一次性全部借鉴落地确实有难度,很多商业对此望而却步,但就农贸市场空间配置而言,优化市场新风系统、宠物寄存、环卫与经营户等空间体验,农贸市场踮踮脚还是做的好的。

 

农贸市场设计与运营管理4

▲目澜市集宠物与手推车寄存

 

例如苏州目澜市集就配置了宠物寄存处,陆慕菜市场配置了经营户之家、儿童娱乐区等等空间,不仅为消费者解决烦恼,经营户做生意也舒心。

 

 

 

卖场文案

Benuo Market Research Center

 

胖东来的文案,从还没进大门就开始了。但与商业化的促销式文案不同,胖东来的产品文案都是生活化的语言,没有劝说购买的说辞,更像是一些“碎碎念”。

 

农贸市场设计与运营管理5.1

农贸市场设计与运营管理5.2 

这样的文案更容易赢得顾客足够信任,像一个助手告诉你生活的技巧,简单质朴不亲不疏,与顾客实现交互,距离也刚刚好,给顾客安全感,把人性化服务做到极致。这点是最容易学的,但关键是怎么用心把这点做好,做到极致。

在卖场的烘焙区、熟食区、果蔬生鲜区等,各种“碎碎念”遍布各个角落,其中包括展示商品信息、储存方式、挑选技巧、加工方法等,事无巨细。

 

农贸市场设计与运营管理5.3

 

一般在同行业内,我们把同行视为竞争对手,态度上是疏离,是暧昧的,但胖东来非常欢迎同行参观指导,并会不予吝啬的输出经营理念,在很多地方文案上表明了这个态度,这可以说是胖东来卖场的文化自信。

 

BENUO农贸市场软装设计

 

其实,因为文案设计而出圈,在农贸市场领域内也不乏先例,例如杭州古荡农贸市场疫情期间的文案,宁波东柳菜市场改造期间的文案,都引得很多人津津乐道。

 

农贸市场设计与运营管理6.1

▲东柳菜市场营销文案

 

文化输出,是改善经营的一个重要方式,农贸人已经意识到了这点了。而在这点上,杭州杭州运河邻里康桥农贸市场、以及正在装修还未开业的横板桥农贸市场、苏州陆慕菜市场等等已经多次接待前往市场参观考察的同行。

 

农贸市场设计与运营管理6.2

▲陆慕菜市场被新华日报报道

 

获得同行的认可,其实是一份十分高的荣誉,俗话说的好“外行看热闹,同行看门道”,被同行认可的市场,一定有它的可取之处。

 

 

卖场服务

Benuo Market Research Center

 

胖东来的极致服务是最让人津津乐道的。走进胖东来,现场总能看到,不管是清洁员、收银员,还是销售员,管理员等都很爱惜自己的工作,时刻保证大厅、走道的干净,物品的陈列有序,把细节抠到位。

 

大家都有感触的是,卖场内购物袋常常手搓不开,几乎每个人都会遇到,一直没有解决,胖东来在塑料袋旁配置的的湿手器着实戳到心坎里,服务在于细节,这是真正地从顾客的角度出发,注重细节服务。

 

农贸市场设计与运营管理7.1

 

在很多携带需要冷藏环境的商品旁边,胖东来都有这样的提示牌,“为了保证商品品质,我们在收银台出口为您提供免费冰袋,您可以咨询本区域员工或自行拿去冰块,到家请及时食用或者冷冻”。并在收银台旁和出口处配备自助加冰站,供消费者使用。

 

农贸市场设计与运营管理7.2

 

这个由钱大妈提出的“日清”模式,在胖东来已经应用到了众多商品,胖东来也曾经公开表示,向友商学习“日清”模式。很多水果、蔬菜、肉类,胖东来都做到了“日清”,也就是当日必须“卖完”,也建议顾客当日“食用完毕”。

 

坚持不卖假货,不满意就无理由退货;卖场购买不到所需的商品,留下联系方式,胖东来单独采购......公平秤都是去皮称重。

 

关于服务,胖东来有一套规范、落地的实操标准(胖东来官网可下载),覆盖超市部、电器部、服饰部、珠宝部、餐饮部、电影部、后勤部等13个部门的多个职位,大致可分为前、中、后三个阶段的流程。

 

BENUO农贸市场服务

 

高投入的场景打造,对市场来说每一步改变意味着高成本,那么这些细微的暖心服务,则只是向前一步,且往往更能体现商业的温度。

 

农贸市场设计与运营管理8.1

 

尤其是对待顾客的贴心,什么是贴心呢,就是先你一步想到,陆慕菜市场作为民生工程,特推出惠民菜摊、平价菜摊,提供“一元菜”等农产品,为群众带去优惠福利。

 

很多同行去参观,对所有细节惊艳,学习了一大堆,而现实往往是,学了很多道理,却写不出同样的作品。

 

很多管理者回去按照胖东来的服务标准去要求员工,一味地增加劳动量,企业反而变差了。

 

 

MARKET管理

 

胖东来员工之所以那么用心服务顾客,是因为企业用心服务了他们。

 

胖东来还很重视员工的幸福感,在胖东来员工是可以坐着工作的,保安站岗亭也提供空调和座椅;有内部员工培训、晋升体制等;还有员工专属的娱乐天堂,休息室、健身房、阅读书房、小花园......

 

农贸市场设计与运营管理9.0

 

正如于东来所言:“一个快乐善良的人,才能感染他人,首先要这样对待员工,员工才会以最大善意面对工作,并将温暖带给客户。”员工待得开心活得体面,发自内心地主动、微笑,自然将热情放在工作上,把爱传递给顾客。

 

人员招聘

Benuo Market Research Center

 

首先人员招聘,胖东来选择的是喜欢胖东来理念的同路人,自由与爱。

 

在此基础上,注重对员工基础能力和生活方面的指导。胖东来对员工的招聘更注重的是培养和成就,而不是选择和考核。

因此在人员配置方面,根据实际情况,注重岗位人员配置的合理性,而不追求极致的人效。关于员工工作能力的培养,注重的是文化、管理制度、实操、服务以及消防用电等基础能力培养。这些标准的制定,并非出自专业团队,而是来源于员工内部,再由员工内部审核。

 

农贸市场设计与运营管理9.1

▲胖东来官网

 

对于生活上的指导则是由专门的文化团队制定相关的标准,包括居家环节、亲子关系、健康、休假、员工关爱等各个方面。关于管理层的培养也非常简单,基于胖东来的文化制定了相关的标准,包括竞聘、轮值、民主评议等。

 

BENUO农贸市场招商

 

经营户与市场是共生关系,市场服务经营户,经营户反哺市场,共生共荣。

 

农贸市场招商也是同样道理,在选择之初,应该注重引进一些与市场业态、品牌匹配的商户,不能一味地营销摊位,而不注重经营户的选择。

 

农贸市场设计与运营管理10.1

▲菜场内引入的生鲜品牌店铺

 

招商完成后,要注重培养经营户,成就经营户。例如市场内基础消防培训演练,帮助优质经营户成立自己的品牌,共同成长等等。

 

管理考核

Benuo Market Research Center

 

每年在5月、 11 月,有两次对班长以上所有管理层的一个民主评议,是对管理层的考核。通过系统的无记名投票进行,以此决定一个管理层的去留,对于民主评议60分以下的管理层作免职处理,60-80分区间的管理层设置两个月的降级考察,在实施一定的帮扶方案后再度进行评议,二次不合格再作免职处理。

 

胖东来公司没有专业的考核团队,专业知识也是员工分小组自己来考评他的基础知识的,包括日常管理考评。胖东来的考核体制也包含扣分罚款的部分,但考核成绩不过关的员工扣除的罚款会用于奖励表现优秀的员工,而不是直接上交到公司。

 

胖东来数据显示,去年整体的员工流失率在6. 9%左右,其中多数为退休员工和违反制度的员工,主动选择离开的员工很少。

 

BENUO农贸市场管理:

 

在经营户管理方面,农贸市场也可以引鉴胖东来的评议制度,甚至更公开透明。南通市民生市场管理与软装结合,设计了经营户榜单,市场管理与经营状况一目了然。

 农贸市场设计与运营管理-10.2


 

当然,榜单是管理与评选的结果呈现,而具体过程必须有规则可参考,在内部公开透明,这样的考核结果才能服众。经营户也有模板与范式向更高的标准、更高的规格方向调整进步,还可以适当给考核优秀的经营户一些优惠政策或福利倾斜,提高市场整体经营的积极性。

 

农贸市场设计与运营管理-10.3

 

杭州贝诺市场研究中心欢迎各位领导及同行前往由我中心主持设计或升级改造的农贸市场参观、考察,并指导,共同商讨,共同促进农贸繁荣。

 

胖东来持续营造的文化氛围、场景感、体验感、品质感、安全感让人感受到真诚和温暖,是个不错的学习案例。但是,胖东来本质是一家企业,不该被过度神话。理性崇拜,快乐学习!

 

胖东来的成就不是一朝一夕,自然也不可能生搬硬套就能学成。企业有所不同,地域存在差异,胖东来的模式或许不能复制,也没必要全学,但不可否认它是一个优秀的借鉴对象。

把每个值得学习的细节放大再放大,在收获对市场更深的理解中,找到适合自己的路径、不断地思考进步才是我们做农贸本身的意义。

 

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