如果你是一个主打“品质”和“体验”的网红菜市场的决策者，在电商与实体“价格战”一触即发的竞争态势下，你会顺势而为，还是逆流而上？

在很多夺人眼目的报道中，实体零售是悲惨的、亟待改造的落后分子，而电商巨头们代表着先进生产力，他们理念先行，提出“新零售”和“旧零售”等噱头，制定了很多野心勃勃的外部入股、赋能和孵化等计划，争相投资线下，不断做活动，搞促销，要做强做大“新零售”。大家都同意，零售的未来要线上线下全渠道覆盖，但问题是，传统实体零售玩家和互联网公司，谁能在这一转型过程中拔得头筹？很多零售主体用时间给出了答案。

目前，山姆是最大的赢家。截至去年底，率先提出“新零售”理念的盒马， 拥有超360家门店（包含盒马鲜生店、盒马奥莱以及X会员店），销售额逼近600亿元，但仍处于亏损状态；京东和美团的“新零售”业务更是跌宕起伏，京东7fresh一度停止扩张，如今门店只有64家，和当年喊出5年开出1000家的目标相距甚远；美团小象生鲜如今只做线上，早就不再开店；而当时以设计感、氛围感而出圈的新潮菜场，MUJI、红石板等网红菜场，也早已再无浪花。

而“旧零售”代表沃尔玛旗下的山姆会员店，在2023年第四季度，山姆中国线上订单的占比已经超过了全渠道50%。据行业推测，去年全年山姆线上年销售额逼近了400亿元，远超过叮咚买菜220亿元、朴朴超市260亿元、美团买菜不到300亿的规模。早在2018年-2022年间，沃尔玛中国大盘增长的290亿人民币，超60%都是山姆贡献的，去年山姆的贡献值只高不低。

这意味着在“自营生鲜即时达”这个大小公司前赴后继、烧钱甚巨的残酷竞赛中，山姆成了最后的赢家。

Part.01山姆赢在哪里？从人人都在谈论盒马、网红菜场，到人人都在谈论山姆，不过几年光景。为什么几年间新零售喧嚣过去，最终赢的却是“旧零售”代表山姆？如果你问经常逛山姆的人，山姆哪里最厉害，你会听到惊人一致的答案：品质好，性价高。这无比值得深究，因为每个零售玩家都坚称自己重视商品，价格最低，那山姆的过人之处究竟何在？

01品质好：

山姆很多东西都是独家，以山姆爆款瑞士卷为例，虽然与其他商超单片的价格相差几毛钱，但山姆瑞士卷选择了动物奶油，并确保预拌粉中不添加香精；很多品牌则选择植物奶油，并在配料中添加了植脂末（可替代奶粉添加在食品中）和山梨酸钾等各类防腐剂和添加剂。

除此之外，山姆很多商品都是优中选优，“一级”、“特调”、“0添加”、“100%”等词都是山姆商品品质与配料的常见描述，很多产品选品标准超过我国国家标准，达到欧盟标准。除了严格的品控体系，山姆超市在透明度方面也做得相当出色。在店内，消费者可以轻松查到每一种食品的来源、生产日期、有效期等详细信息。这种做法不仅增强了消费者的信任感，也大大降低了买到假冒伪劣产品的风险。相比之下，一些超市、农贸市场等在透明度方面做得远远不够，消费者往往难以获取商品的详细信息，这无疑增加了购物的不确定性和风险。

在高标准严要求的产品管理之下，山姆不仅收获了曾经“网红菜市场”的目标客群——一批忠实的精英中产用户，同时还吸引了一批对向往中产生活的年轻人。在中国，中产的概念和数量是模糊且有限的，但年轻人的数量是清晰且庞大的，抓住一线城市里的年轻人，就意味着找到了增长曲线。

02性价比高：

中产，他们愿意为高品质商品买单，但随着人均收入的提高，中产也需要中产的性价比。山姆做商品的另一条核心原则是，做相同价格带内品质最优，或相同品质下单价最低的商品。其实，核心就三个字：性价比。“性”即商品本身，“价”即价格，“比”某种程度上带来体验。山姆的逻辑即是帮中产们选品并提供选品后最优性价比的商品。

山姆通过三种方式完成了对商品品质和价格的打造：其一，通过买断、独家经销的方式保证独家供应；其二，通过自有品牌独家定制，生产独家产品；其三，针对标品，借助精选SKU的采购规模优势，做到价格低于市场均价。

作为仓储式卖场，单个产品价格高，但与其他商超同款商品相比，其单价最低，品质最优，综合下来其性价比最高。所以，那些标榜“精致”、“品质”生活的网红菜市场们所趋附的中产，早已看透了“网红菜市场”的徒有其表，最终选择在山姆里疯狂囤货。

至此，山姆拿捏了中产的本质——用在别处买不到的、质优价平的“好商品”持续吸引会员，让新会员甘愿付费，让老会员甘愿续费，这也是山姆近年来持续增长的关键。

Part.02

山姆为何把线上做成功了？

互联网企业进军“新零售”，一般前期都是“烧钱买流量”路线，前期不断扩张，盒马最初对生意模型的完美设想，是用线上订单来扩大销售规模，支撑门店更早盈利。

发展中的很多弊病被疯涨的数据掩盖了，到后期，边际效应扩大，看不到成效，才反过来意识到流量数据是虚空的，结果是线上也亏，门店也亏。

01保护线下体验：

山姆做线上的思路与互联网“新零售”完全不同，它最初只是门店生意的补充，对于将用户导入线上都十分谨慎。山姆线下4000多SKU，但线上只做1000个爆款SKU，重点保护好线下的体验感，却意外地长到一个庞大体量。

在2023年第四季度，山姆中国线上订单的占比已经超过了全渠道的50%。但山姆的线下门店，店内布局、陈列、灯光，以及店内专售商品等等，依旧采购体验感拉满，每到周末节假日爆满。在山姆线上客单价高，可以覆盖即时配送高昂的成本；获客成本却不高，因为跟线下共享一批会员，且忠诚、坚持复购——那些曾经无尽困扰其他新零售玩家的难题，都被山姆完美化解了。如今，遍布中国 23个城市的49家门店和前置仓配送网络，构成了山姆中国生意的版图。

02稳定的价格体系：

面对下行的消费环境，互联网企业，甚至一些实体零售都疯狂“卷价格”，“价格战”一触即发的竞争态势下，山姆稳定的价格体系是个很有意思的事，也许能给国内一些疯狂卷价格的企业一些提醒。

面对生鲜品最常见的“损耗”问题，盒马的解决方式是“根据损耗的占比决定打几折”，而山姆选择把损耗直接计入成本，但坚决不打折。“打折说明这个商品不怎么好，不能把这种商品卖给会员”，产品最终回归到品质质保上，完成了闭环。

而山姆面对下行的消费环境，不搞动态促销，因为动态促销会损害顾客在店内的长期采购体验，所以山姆在2023年，投入10亿，长期下调了销量最好的十几款商品的价格。这种长期理念，直接拉高了复购率。

引流品不赚钱在互联网世界当然可以被容忍，但山姆不会这样做，他们的原则是，即使利薄一点，也必须保证有利润，零售的盈利和客户利益最大化要同时满足。山姆的所作所为让顾客对他产生了相当浓厚的信任，这种信任不仅仅源于他始终如一的优质商品，更在于他对于诚信经营和消费者体验的深刻理解与坚持，这种高度的责任感和透明度，是山姆赢得了一批又一批的忠实会员的关键。

面对“卷价格”，相信很多市场已经疲了，我们讨厌内卷，是因为大家都在存量上分蛋糕，结果是大部分人分到的蛋糕越来越小。但如果我们换一种思维方式，像山姆一样，在不确定性中寻找更高层次的确定性，那么就能在增量上切到更多蛋糕。

山姆与其他卖场拉开差距的步骤：把“商品”的长板做得足够长，再把“电商”的短板悄悄补上。

回过头看，徒有模式，“新零售”想通过“烧钱引流”模式跑成规模很难。但如果一个有规模的企业，有决心从内部革新，成功机会更大，山姆线上的成功顺理成章。

Part.03

零售的本质在盒马、京东、美团等互联网企业的玩概念、玩模式时，山姆凭借其产品的“性”“价”“比”——产品、价格、信任，独树一帜，收获了一批忠实的精英中产用户，还吸引了一批对向往中产生活的年轻人，那些曾经“网红菜市场”定位的目标客群。

这是一个惊人的事实：一家公司的两代产品，沃尔玛大卖场和山姆会员店在中国的成功相隔了20年之久。在创新活跃的中国商业界，沉寂十数年后再次翻红，可能比独领风骚几年更具挑战。

其实，新概念层出不穷，但零售业归根结底是价格、商品和体验三大要素，万变不离其宗。新零售公司、互联网企业等都充满创新精神，但他们总是在追求数据、讲故事，却忽略了零售的本质。

不管盒马，还是网红菜市场，都没有把客人的利益最大化。消费者不管出于什么原因，最后都要落实在自己的实际利益上。很多产品看似价格特别低，空间场景与促销活动五花八门，但是最后迫于盈利的压力最后都不能把客户利益优先保住，结果消费者用脚投票，最后门可罗雀。

从山姆不难发现，用性价比引来消费者，用透明度赢得信任感，卖场的盈利和顾客的利益要同时最大化满足，是零售的要点，这也是农贸市场经营的要点。

Benuo Design

互联网资金充沛、大踏步跨界的时代结束了，农贸市场其实埋头干好一件事 —— 柴米油盐酱醋茶，做好产品、做好服务，而后慢慢更新，或许更能与这个时代共舞。我们始终相信，伸手摘星，即便一无所获，也不至于满手泥污。

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